Markt- und Vertriebspotenzialanalyse So optimieren Sie Ihren Vertrieb für mehr Umsatz!

Gegen Ende des Jahres stellt sich für viele Vertriebsleiter die gleiche Frage: Können die gesteckten Umsatzziele erreicht werden? Ist abzusehen, dass der Umsatz stagniert oder gar zurückgeht, dann ist es höchste Zeit, über ungenutzte Markt- und Vertriebspotenziale und einen Ausbau des Vertriebscontrollings nachzudenken. Dennso Management Consulting bietet länderübergreifende Markt- und Vertriebspotenzialanalysen an und begleitet Unternehmen bei der Optimierung und Reorganisation ihrer Vertriebsorganisation. Ergebnis ist eine nachhaltige Festigung beziehungsweise ein kontinuierlicher Ausbau der Marktposition. Beim kürzlich abgeschlossenen Projekt der Markt- und Vertriebspotenzialanalyse für einen internationalen Lagersystem- und Logistik-Konzern haben wir eine Umsatzsteigerung von 20 Prozent erreicht.

„Zur Identifikation von Markt- und Vertriebspotenzialen werden in der Regel unter Einsatz von Geo-Analyse-Werkzeugen zuerst die vorhandenen Kunden- und Vertriebsdaten ausgewertet, Vertriebsstrukturen und -prozesse systematisch analysiert und bewertet sowie ein Stärken-Schwächen-Profil der eigenen Vertriebsorganisation erstellt", so Projektleiterin Daniela Nigro und ergänzt: „Die Visualisierung der Daten in Landkartenform ist dabei ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Optimierungsarbeit mit dem Kunden."

Kunden- und Marktanalyse mithilfe von Geo-Analyse-Werkzeugen
Die derzeitigen Gebietsstrukturen lassen sich bei der Geo-Analyse mit unterschiedlich farblich markierten Entfernungszonen rund um die einzelnen Vertriebsstandorte (50 km, 75 km, 100 km, 200 km, 300 km) übersichtlich darstellen. Nach Auswertung von Zielgruppendaten kann die regionale Verteilung der zum Beispiel nach Umsatz gestaffelten A-, B- und C-Kunden sowie der potenziellen Kunden abgebildet werden. Zur Identifizierung von Ziel- und Potenzialkunden werden interne und zuverlässige externe Quellen hinzugezogen und ausgewertet. Schnell lassen sich anhand der grafisch aufbereiteten Daten zum Beispiel erkennen, welche Kunden durch welche Niederlassungen betreut werden beziehungsweise wie weit der Weg von aktuellen und potenziellen Kunden zur nächsten Niederlassung ist und wo nach dem Kriterium der Entfernung hier Optimierungspotenzial liegt. Auch vernachlässigte Gebiete werden deutlich. Bei diesem Schritt wird außerdem der Marktanteil erhoben, eine Zieldefinition vorgenommen und die aktuelle Situation in der Branche untersucht. Es wird ein möglichst umfassender Überblick über die Konkurrenz angestrebt und definiert, wodurch sich das Kundenprodukt beziehungsweise die -dienstleistung von den Wettbewerbern abhebt.

Optimierung des Akquisitions- und Angebotsmanagement
„Als nächsten Schritt im Beratungsprozess wenden wir uns dann mit unseren Kunden der Steigerung der Vertriebseffektivität durch eine Optimierung der Akquisitions- und Angebotsprozesse und -methoden zu", so Nigro. Alle Prozesse von der Kundenanfrage bis hin zum Vertragsabschluss werden analysiert und auf Verbesserungspotenzial untersucht. „So haben wir bei der Markt- und Vertriebspotenzialanalyse für unseren internationalen Lagersystem- und Logistik-Konzern das Angebotsverhalten je Außendienstmitarbeiter (ADM) sowie das Angebotsvolumen aller ADM genau unter die Lupe genommen", so Nigro. Die Anzahl der Kundenkontakte beziehungsweise Besuche pro Monat sowie der Angebote und Angebotsvarianten pro Monat werden dabei erfasst. Außerdem sind als Kennzahlen der Anteil der Bestandskunden zu Neukunden und die Angebotserfolgs- beziehungsweise Auftragsverlustquote pro ADM interessant. Beachtet wird dabei auch, welche strategischen Akquisitionsstrategien im Unternehmen verfolgt werden -
ob sie eher volumenorientiert oder qualitätsorientiert sind.

Gebietsplanung und -optimierung
Zur Identifikation der Potenzialgebiete und Steigerung der Produktivität des Außendienstes beziehungsweise der Handelsvertreter wird immer von der Bestandsstruktur der Vertriebsgebiete ausgegangen. „Wir machen für unsere Kunden sichtbar, welche Regionen durch die vorhandenen Außendienstgebiete abgedeckt werden und wie die Verteilung der Bestandskunden in diesen Vertriebsgebieten ist", so Nigro. Zudem wird erhoben, in welchen Branchen die Bestandskunden schwerpunktmäßig vertreten sind sowie die Fahrtzeitzonen vom ADM zum Kunden. Anschließend klärt Dennso Management Consulting bei der Gebietsplanung und -optimierung mit dem Kunden, wo potenzielle Abnehmer in den bestehenden Vertriebsgebieten gefunden und wie viele Neukunden in jeder Region vom ADM potenziell akquiriert werden können. Die Branchen (SIC-Codes), in denen Potenzialkunden schwerpunktmäßig vertreten sind, werden aufgelistet und das vorhandene Marktpotenzial benannt. Beim Beispielprojekt des internationalen Lagersystem- und Logistik-Konzerns wurde zudem eine Vergleichsanalyse von Bestands- und Potenzialkunden nach Mitarbeiterklassen sowie eine Umsatzanalyse der Bestands- und Potenzialkunden nach Vertriebsgebieten durchgeführt.

Strategische Handlungsempfehlungen
Jeder Markt- und Vertriebspotenzialanalyse endet mit der Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen auf Basis der Stärken-Schwächen-Analyse, der Erstellung eines Maßnahmenplans zur Steigerung des Vertriebserfolgs und der effizienten Steuerung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten. „Nach nur sieben Monaten (für alle Länder) konnte unser internationaler Lagersystem- und Logistik-Konzern-Kunde auf eine erfolgreiche Reorganisation seiner Vertriebsgebiete und eine Optimierung der derzeitigen Gebietsstrukturen anhand der Entfernungszonen und der Potenzialkunden blicken", so Nigro. „Seine Marktposition konnte er damit nicht nur nachhaltig festigen, sondern wird sie auch kontinuierlich ausbauen können - wir freuen uns, dass eine 20-prozentige Umsatzsteigerung durch die systematische Vertriebsoptimierung und den Ausbau des Vertriebscontrollings realisiert werden konnte."