Praxisbeispiel: Potenzialanalyse zur Vertriebsoptimierung Entdecken und heben Sie Ihre Wachstumsschätze

Kennen Sie die unerschlossenen Vertriebspotenziale, die in Ihren Märkten und bei Ihren Kunden schlummern? Ist Ihr Vertrieb fit und effizient genug, diese Schätze dauerhaft und profitabel zu heben? Wer die richtigen Antworten auf diese Fragen kennt, der erwirbt ein Gut, das immer kostbarer wird: mehr Wachstum. Dennso setzt für diesen Zweck umfassende Analyse- und Optimierungsinstrumente ein, die Unternehmen wie dem Intralogistik-Anbieter Megamat helfen, deutlich mehr Umsatz und Ertrag sowie neue Kunden zu gewinnen.

Ihre Produkte sind hochwertig, ihre Preise wettbewerbsfähig, ihre Mitarbeiter qualifiziert - und dennoch klagen viele Unternehmen über unbefriedigende Verkaufserfolge oder Probleme beim gezielten Wachstum. Die Gründe dafür liegen nicht nur in der aktuellen Krisenstimmung oder allgemeiner Kaufzurückhaltung. Diese Ausnahmesituation kann sogar die wahren Ursachen verschleiern, die sich oft verstecken: in ungenutzten Marktpotenzialen und wenig rentablen Kundenbeziehungen, in mangelnder aktiver Neukundengewinnung, in nicht optimal gestalteten Vertriebsstrukturen, in unzureichend an den Markt angepassten Angeboten, Produkten und Sortimenten.

Wer diese Handlungsbereiche nicht erkennt, zieht rasch am falschen Hebel und ergreift Maßnahmen, die dann wenig fruchten - etwa zusätzliche Sonderangebote oder hohe Rabatte. Solche Quick-Fix-Lösungen bringen aber selten echten Fortschritt. Damit der Vertrieb seine Schlüsselrolle für geschäftliches Wachstum und Unternehmenserfolg auf Dauer erfüllen kann, sollte er genauso effizient und ertragsorientiert funktionieren wie eine ausgeklügelt durchgeplante Produktionseinheit. Dies gilt vor allem für Unternehmen, die maßgeschneiderte Lösungen für viele Branchen und daher auch für viele Kunden anbieten.

Vor diesem Hintergrund hat die Megamat GmbH, deutsche Tochter einer internationalen Firmengruppe und Anbieter innovativer dynamischer Lagersysteme, ihren Vertrieb umfassend optimiert. Dabei beriet und unterstützte die Dennso Management Consulting GmbH, die darüber hinaus an der strategischen Neuausrichtung von Megamat beteiligt war.

Zur Umsetzung des Vertriebsprojekts setzte Dennso auf bewährte und branchenübergreifend anwendbare Instrumente aus eigener Entwicklung: Die V-SCAN^360° Potenzialanalyse zeigt systematisch, differenziert und nachvollziehbar, in welchen Vertriebsfeldern Handlungsbedarf besteht, und eröffnet konkrete Optimierungswege. Auf Basis zielgerichteter und effizienter Analysen werden konkrete Maßnahmen definiert, um kurzfristig Marktpotenziale besser auszuschöpfen, Vertriebsstrukturen und -effizienz zu verbessern und die (Kunden-)Profitabilität messbar zu steigern (siehe auch Grafik). Dennso passte diese Methodik an die individuellen Projektinhalte und Kundenzielsetzungen an. Dabei ging es Megamat vor allem um die Erschließung von Marktpotenzialen für mehr Unternehmenswachstum und zur stärkeren Auslastung einer neu errichteten Produktionseinheit. Der Vertrieb sollte entsprechend neu ausgerichtet und optimiert werden.

Marktpotenziale ausschöpfen, Vertriebsstrukturen optimieren 

Im ersten Schritt der Methodik werden der Ist-Zustand analysiert und offene bzw. zusätzliche Vertriebspotenziale ermittelt. Auf dieser Basis lassen sich neue Märkte und Kundengruppen erschließen und die Anzahl der Potenzialkunden erhöhen. Entsprechende Analysen führte Dennso auch für Megamat durch, da bestimmte Vertriebsregionen noch nicht ausreichend erschlossen wurden. Dabei lauten die zentralen Fragestellungen zum Beispiel: Welche Kunden kaufen die Zielprodukte (klassifiziert nach relevanten Kategorien wie Größe, Branche, Portfolio und Standort)? Wie viele dieser Kunden gibt es in der ausgewählten Verkaufsregion und welche davon sind bereits erschlossen? Dazu werden die vorhandenen Vertriebsdaten mit analytischen Methoden der Statistik, der Geo-Analyse und des Data-Mining aufbereitet. Ein weiterer Baustein ist die Sondierung des Markt- und Wettbewerbsumfelds anhand der vorher festgelegten Zielkundenklassifizierung auf vorhandene Potenziale. Die Daten von Bestands- und möglichen Neukunden fließen anschließend in einer Vertriebspotenzial-Datenbank zusammen, die dem Vertriebsteam als grundlegendes Arbeitsinstrument zur Verfügung gestellt werden. Dabei werden die ermittelten Kaufpotenziale bestehender Kunden auf die jeweils vergleichbaren neuen Kandidaten übertragen, um Zielgrößen für künftige mögliche Absätze festzulegen.

Teil der Analysen sind oft auch tiefergehende Untersuchungen zur Kaufmotivation und -situation. Dabei geben Bestandskunden in telefonischen und schriftlichen Befragungen darüber Auskunft, welche Gründe für die Kaufentscheidung ausschlaggebend waren bzw. welche Rahmenbedingungen wichtig für Investitionsentscheidungen sind. Hieraus werden Anhaltspunkte für die künftige Kundenbearbeitung, Angebots- und Sortimentsgestaltung abgeleitet.

Die gewonnenen Potenzialdaten werden außerdem mit Hilfe der Geo-Analyse veranschaulicht: Dieses geografische Informationssystem lässt sich mit Markt- und Kundendatenbanken verknüpfen und kann die regionale Struktur einer Vertriebsorganisation sowie die räumliche Verteilung der Kunden samt Verkaufspotenzialen nach unterschiedlichen Kriterien visualisieren. So lässt sich nicht nur leicht ersehen, wo starke oder neue Potenziale verortet sind. Auch ungünstig strukturierte Vertriebsgebiete mit weiten Anfahrtswegen zu den (potenziellen) Kunden sind auf einen Blick zu erkennen. Auf dieser Basis lassen sich Vertriebsstrukturen optimieren oder Vertriebsregionen neu organisieren. Bei Megamat zum Beispiel wurde es durch die Verkleinerung der Vertriebsgebiete möglich, die Anzahl und Frequenz der Kundenkontakte zu erhöhen. Auch verkürzten sich die Fahrtwege der Außendienstmitarbeiter, die dadurch mehr Zeit für vertriebsaktive Tätigkeiten gewannen.

Neben den Markt- und Absatzstrukturen werden im V-Scan 360° auch die Organisation, die Prozesse sowie der Methodeneinsatz des Vertriebs unter die Lupe genommen. Dies soll zum einen Aufschluss darüber geben, mit welchen Aufgaben die Vertriebsmitarbeiter neben den klassischen Vertriebsaufgaben betraut sind. Zum anderen geht es um die Klärung, welche Vorgehensweisen für eine erfolgreiche Kundenakquisition in den verschiedenen Vertriebsgebieten besonders geeignet sind bzw. wie das Unternehmen im Markt wahrgenommen wird. Ein Kernziel dabei ist, die Außendienstler für die optimale Erfüllung ihrer Kernaufgaben rund um die Akquisition von (Neu-)Kunden zu entlasten. Dies macht es manchmal nötig, vertriebliche Aufgaben des Außen- und Innendiensts neu zu verteilen bzw. auszurichten. So lässt sich das Zusammenwirken beider Vertriebsteile verbessern und die gemeinsame Effizienz und Leistung erhöhen. Lohnenswert ist oft auch die Neuordnung der Produkte bzw. des Sortiments mit dem Ziel, den Kunden die Auswahl und Zusammenstellung ihrer Bedarfe zu erleichtern. Solche stark kundenorientierten Maßnahmen können den Verkaufserfolg auf manchmal überraschende Weise fördern, wie ein interessantes Analysedetail des Megamat-Projekts zeigte: Kaufentscheidend für die Kunden war dort weniger die Einräumung von Rabatten als vielmehr der Nachweis des Return on Investments für den Kunden und die passgenaue Erfüllung von Kundenbedürfnissen.

Megamat: Mehr Vertriebseffizienz und Profitabilität

Im Rahmen des Megamat-Projekts fanden Workshops und gezielte Einzelgespräche mit der Geschäftsführung wie auch der Leitung des Vertriebsaußen- und -innendienstes statt - einerseits um Informationen einzuholen, andererseits um den Veränderungsprozess zu unterstützen. Der Erfolg zeigte sich kurz- wie auch langfristig: Die Anzahl der Potenzialkunden stieg im Vergleich zu den Bestandskunden deutlich an. Dabei gab es bei einem großen Anteil der Potenzialkunden noch keine Vertriebskontakte. Bereits nach weitgehender Umsetzung der Maßnahmen zeigten sich kurzfristig messbare Erfolge. So stieg die Ertragskraft erheblich, der Umsatz erhöhte sich innerhalb des ersten Jahres deutlich.

Dieser Erfolg des etwa halbjährigen Projekts schlug sich nicht nur in der nachhaltigen Festigung und im kontinuierlichen Ausbau der Marktposition nieder, sondern auch in der Zufriedenheit und dem Engagement der Mitarbeiter im Projektverlauf, wie Megamat-Geschäftsführer Klauspeter Bader vor Augen führt: „Die präsentierten Analysen und Handlungsvorschläge von Dennso entsprachen unseren hohen Anforderungen in vollem Umfang. Die Dennso-Berater haben sich sehr schnell das Vertrauen und den Willen unserer Mitarbeiter zur Neuorientierung erworben."

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